Se acerca uno de los momentos más esperados del año. Y es que la Navidad además de favorecer encuentros, alegrías y buenos deseos para comenzar el año, nos trae la ilusión de dejar atrás los problemas económicos, sobre todo si nos toca el gordo.
El sorteo de la lotería especial de Navidad es posiblemente, junto al momento de tomarnos las uvas para despedir el año, el ritual común más famoso de la historia española y que nos une a todos por igual. Y es que todos tenemos problemillas que se solucionarían con ese dinero que no tenemos. Esas goteras y humedades que son tan caras de arreglar, ese negocio que queremos emprender y no podemos por el desembolso inicial que debemos realizar… y qué decir de las familias más desfavorecidas por uno u otro motivo, que podrían cumplir sus sueños de tener una vida mejor y más desahogada.
¿Sabías que la lotería de Navidad nunca se ha suspendido?
Ha sobrevivido a crisis y guerras. Y es que aunque no lo creas, ¡ya tiene más de 200 años de historia!
El primer sorteo tuvo lugar el 18 de diciembre de 1812, justo en el momento en que España luchaba contra las tropas de Napoleón y se celebró por iniciativa de Ciriaco González Carvajal, ministro del Consejo y Cámara de Indias, como una forma de recaudar dinero para las arcas públicas. El primer premio gordo fue para el número 03604 y su ganador, que invirtió 40 reales en el décimo, ganó 8.000 reales.
Fue en 1892 cuando el sorteo se denominó oficialmente Lotería de Navidad y ha sobrevivido a todo tipo de crisis. Durante la guerra civil, al estar España dividida entre republicanos y nacionales, hubo de celebrarse dividida en dos sorteos distintos.
El mundo de la televisión y la radio, ha sido fundamental para la difusión de este sorteo. El esperado momento por todos los españoles, debía tener una campaña de publicidad a la altura… y la música ha sido una parte muy importante.
La imagen icónica del llamado por todos “calvo de la Navidad” y que posiblemente haya sido la campaña publicitaria más exitosa de la lotería, venía acompañada por la música compuesta por el francés Maurice Jarre, «At student cafe» y que forma parte de la famosa película Doctor Zhivago.
Y, aunque no estuvieses viendo el anuncio por televisión (y obviamente no veías al actor que encarnaba al exitoso calvo de la Navidad), si escuchabas esa música en la radio, ya sabías que estaban a punto de anunciar la lotería de Navidad.
La música y los mensajes publicitarios sirven para señalar con qué público quieren conectar y para mostrar que los comprenden perfectamente. También sirven para transmitir valores de marca y señas de identidad mientras en paralelo impactan en el estado de ánimo de los consumidores.
Con el objetivo de vender décimos, el anuncio de la Lotería de Navidad sigue estas mismas premisas de la misma manera que cualquier otro anuncio de cualquier otra marca lo haría en cualquier otro entorno retail.
Y este año, los anuncios de la lotería de Navidad, -tanto en su formato televisivo como en cuñas de radio-, han tenido como objetivo apelar a las experiencias comunes de los españoles a través de 8 historias cotidianas protagonizadas por una madre, una hermana, una amiga y un excompañero de trabajo.
Los temas tratados son la natalidad, la mortalidad, el trabajo y la contracción de matrimonio.
Para que ese objetivo de la campaña logre el impacto deseado debe basarse en datos nacionales relevantes o significativos. En el estudio de la audiencia objetivo y que este sea extrapolable a la población general
Así pues, los datos demográficos como el número de nacimientos, defunciones o matrimonios y el ámbito laboral centrado en las personas que trabajan en un sector concreto como es de las tecnologías de la información.
Analicemos la campaña de radio de estas navidades cuyo lema es: “Cuando compartes un décimo, compartes mucho más”. Partimos de tres voces femeninas y una masculina que dejan mensajes de voz en un contestador automático o en una aplicación de mensajería móvil.
- Cuña 1:
Una madre habla con su hija que la acaba de hacer abuela. Le cuenta que su padre está como loco y que ha decidido comprar lotería con la fecha de nacimiento de la niña. El objetivo como hemos comentado es apelar a las experiencias comunes de los españoles y en este caso a la natalidad, un problema nacional por ser alarmantemente baja con solo 370.000 mujeres que fueron madres en España el año pasado.
- Cuña 2:
Una voz masculina felicita a un informático que ha sido fichado por una multinacional y le anima a demostrar «lo que vale» en su nuevo lugar de trabajo. Apunta que «no son rencorosos» y que se pase a recoger el boleto. Describe la costumbre de guardar un décimo de lotería con el número de la empresa a compañeros que ya no están allí empleados. En el mismo sector al que se refiere el anuncio, el de las Tecnologías de la Información, hay casi medio millón de trabajadores en España (496.761).
- Cuña 3:
Una hermana habla con otra y le recuerda lo pesado que era con la lotería su padre, recientemente fallecido, y toma el relevo a la hora de repartir décimos en una comida familiar. En España fallecieron 426.000 personas en 2018.
- Cuña 4:
Una recién casada que llama a sus amigas para agradecerles su apoyo porque ha sido «una pesada con la boda» y queda con ellas para compartir un décimo. Unas 163.430 mujeres que también contrajeron matrimonio el pasado año.
De la misma manera que las cuñas de la lotería de Navidad inciden en aspectos generales de la población partiendo de historias particulares, los mensajes en cualquier ámbito deben ser concebidos de la misma manera.
En Motiva somos expertos en cuñas publicitarias. Nuestros musicólogos llevan a cabo un análisis de la audiencia objetivo en cada momento y lugar con el objetivo de personalizar los mensajes tanto a nivel de contenido como técnico, sin olvidar a la audiencia general la cual también debe poder captar el mensaje y pasar a formar parte de la objetivo en un momento dado.
